2014上半年我国LED照明市场表现突出,增势迅猛,量升价减。随着企业渠道下沉,二线市场表现亮眼,商业照明增长态势明显。尽管受到房地产影响和电商冲击,但经销商整体效益良好,整体保持20%以上增速和25%左右的毛利率。预计,随着下半年装修旺季到来,2014年全年的增速将再创新高。
价格降至市场接受拐点实体渠道与网络价差缩小
二季度价格下滑明显
近几年来,在技术提升和竞争加剧的带动下,LED照明产品的价格持续下滑。2014年2季度,实体渠道中LED照明产品价格较上季度下降了7.19%,而淘宝显示LED光源产品均价基本与上季度持平,整灯价格较上季度下降了10%左右。
而从终端渠道的反馈来看,降价情况更为明显。87%以上的商户反映照明产品价格都出现了明显下滑,47%的商户反映单季度的降幅超过10%。从各品类情况来看,面板灯单季度降价幅度达15%,工程类产品和光源类二季度降价幅度超过12%,而商照产品经过去年激烈的价格竞争,性价比高,整体价格进入平稳期。值得注意的是,花灯和灯饰基本不受LED影响,价格逆势上升了5%。
实体渠道降价与电商降价同步,网络与实体价差微小
近两年来,LED照明产品价格持续下滑,实体渠道、电商和出口的价格都同步下降,且随着产品质量逐步稳定,价差明显缩小。
实体渠道方面,截至2014年6月,据行业机构调研数据显示,LED照明产品在经销商渠道的单位功率均价约为4.63元/瓦,单位流明均价约为71.51元/千流明(图5)。其中,光源类产品,如球泡、管灯、射灯等产品功率价格较低,而商照类产品,如花灯、舞台灯等价格远远高于光源(表2)。
电商方面,根据行业机构跟踪淘宝等网络价格,2014年2季度,LED球泡灯价格继续降低,每千流明价格较1季度末降幅达到28.7%,其中3W球泡灯价格降幅更是超过29%,平均价格在16元左右(图6)。包括佛照、欧普、勤上、洲明翰源、萤火虫等众多“大牌”的产品价格降到20元以下,到达价格甜蜜点,成为网上热销产品。
出口方面,目前替代40W白炽灯的5W/7WLED球泡灯的价格约为1美元(折合人民币7-8元),13.14元/千流明,而替代60W白炽灯的,规格为810LM左右的8W或10W的LED球泡灯,通过欧标认证2.5-3.5美元,没过欧标认证大概1.8-2.5美元。出口产品的代工价格低于实体和电商渠道价格。
一般而言,网络产品价格通常会低于实体渠道中的产品价格,两者形成的价差造成电子商务对实体渠道的冲击。从对比结果来看,两者的千流明单价基本相等,均为76.5元/千流明。而从具体的灯具价格来看,实体渠道的均价甚至略低于网络渠道,以球泡灯为例,3W的球泡灯实体渠道均价为15元/只,而淘宝均价为16.45元/只。
两者主要差别在产品结构,实体渠道产品的档次及品质要高于网络渠道,而即使同品牌在不同通道的产品也存在差异。但是,目前普通老百姓对LED产品、性能、品牌的了解非常有限,且行业整体处于成长期,市场比较混乱,产品质量良莠不齐,价格成为市场主要拼杀工具。因此,在这种情况下,实体渠道受到网络渠道的冲击较大。
品牌类灯具与非品牌类灯具价差明显
品牌知名度较高的灯具与小品牌价格差距比较明显。以球泡灯为例,飞利浦、松下、雷士、欧普、佛山照明、三雄·极光等品牌各型号产品价格在不同层级的经销商价格大体在4元/W-8.5元/W之间,而新兴品牌如木林森、亿光等品牌的价格大体在3元/W-4元/W,杂牌LED灯具价格均价则基本低于3元/W。
从此次调研结果来看,综合降价幅度居前几位的品牌分别是飞利浦、勤上、亿光和长方,但传统三大家雷士、欧普和三雄·极光的产品价格均持平或微升。另一方面,今年以来,品牌产品的降价幅度明显远大于非品牌类产品。
目前,LED照明市场处于成长期,各层级的消费均快速增长。以LED球泡灯为例,此次调研显示:一线城市销量最高的多为定价5-6元/W的产品,二线城市接受程度较高的为3.5-4元/W的产品,而三线城市的球泡灯销量多为3.5元/W以下的价格。
在这种情形下,处于替换高潮期的LED照明市场,形成了各品牌凭借价格区分目标客户,多品牌共同发展,“大品牌吃肉,小品牌也能喝汤”的局面。但随着处于上游的知名品牌的低档产品价格“天花板”继续下移,与小品牌的价格越来越接近,中低档品牌降价空间已经越来越小,在未来几年如何在激烈市场竞争中生存下来,是这些小品牌企业必须面对的挑战。
市场处于高速成长期企业扩张、品牌混战
商照市场持续发力,家居市场增长放缓
商业照明市场增速较快,实体渠道数据显示,上半年,商业照明产品销售额整体增幅超过30%。
从调研情况来看,被调查的渠道经销商中明确以商业照明为主营产品的占52.11%。绝大多数主营商照产品的商户反映2014年销售额较2013年呈现显著的增长,增速为20%-30%的商户最多,占到约6成。
在商照市场,销售状况较好的产品有筒灯、射灯和日光管等,而品牌方面,飞利浦、欧普、木林森、朗士、亿光等均表现突出。在二线及三线市场,甚至乡镇一级的渠道,在工程的引领下,LED商业照明产品增长明显。
另一方面,家居市场表现则低于预期。42%的经销商反映家居照明产品销售额在2014年前两个季度有所下滑,相当部分的经销商对2014年家居市场的增长并不持乐观态度,认为今年的家居照明产品销售额将持平或下降(图7)。
品牌涌入、竞争加剧、企业扩张、渠道圈地
随着市场迅速扩容,众多品牌也加速了在渠道的跑马圈地。2014年上半年,LED照明市场的集中度明显降低。
2014年上半年参与国内市场实体渠道竞争的LED灯具品牌数较2013年多了16%,其中以商业照明为主打市场的射灯和筒灯增长最显著,射灯品牌数较上年增加了50%,这意味着更多的厂家进入该细分市场,参与渠道竞争。
尽管市场份额有所稀释,但绝大多数品牌销售额仍然增长明显。传统品牌积极转型,表现强势,新兴LED照明品牌也开始在二线渠道正式布局。
从市场竞争格局来看,二线市场中,传统照明品牌飞利浦、雷士、欧普、佛照等名列前茅,新兴品牌木林森、亿光、勤上等榜上有名。
整体来看,飞利浦、雷士、欧普、三雄·极光、阳光、朗士增速均超过180%,其中雷士、三雄·极光表现尤其活跃;而新晋LED品牌中,木林森和亿光表现优异。
而在三线市场,仍然是传统三大家雷士、三雄·极光、欧普的天下,凭借其多年来品牌的沉淀和渠道网络,牢牢占据着地市及县级市场的主要市场份额。
“高品牌、低价位”成为渠道通杀利器
“高品牌、低价位”的LED照明产品成为市场主流。从此次调研结果来看,销量最高的产品主要集中在两端:一是具有较高品牌知名度的产品,如飞利浦、雷士、欧普(此类品牌不超过10个)等品牌的中档价位的光源产品(球泡、射灯、筒灯);另一类价格极低的光源和灯具,这类产品品牌知名度较小甚至未标明品牌。这种特征在东北、中西部地区和二三线市场表现尤为明显。
事实上,由于LED照明行业处于成长阶段,照明品牌除了雷士、欧普、三雄·极光等在行业内比较有影响力的品牌外,普通老百姓对新晋LED照明品牌了解非常有限。因此,消费者在选购LED时,品牌和价格成为关键影响因素。